L’intervista di Weekend ad Alessandro Benetton
Il Presidente del Gruppo Benetton, Alessandro Benetton, ha raccontato a Weekend in che modo adesso la sua azienda combatterà contro il pregiudizio e la discriminazione attraverso la pubblicità
Le campagne pubblicitarie dell’azienda guidata da Alessandro Benetton sono brillanti, provocatorie e famose sin dagli anni ’80, ai tempi della collaborazione con il famoso fotografo Oliverio Toscani.
Le vostre campagne pubblicitarie rappresentavano vere e proprie dichiarazioni politiche e sociale. Per questa stagione lei dichiara un ritorno al concetto di colore puro.
Il colore è sempre stato il fulcro del marchio in termini di stile, ma lo abbiamo sempre considerato come uno dei mezzi di comunicazione tra le persone. Il colore, o più precisamente la colorazione, è la più antica metafora della diversità della vita, piena di simboli e di colori in relazione reciproca. Per citare Vincent Van Gogh, “non c’è blu senza giallo e arancione”. Questa è la dichiarazione della necessità di interazione tra colori diversi e noi ci riferiamo alle persone. Più completa e piena è la percezione di chi è diverso da noi, migliore sarà la nostra capacità di comunicare e più forte la nostra identità. Questo postulato è dedicato al concetto di United Colors of Benetton.
Quindi, l’idea principale di United Colors of Benetton è la celebrazione della diversità. Come pensate di proporla nella campagna pubblicitaria di questa stagione?
Per noi l’idea della diversità dei colori è importante per tre ragioni. Prima di tutto, è una caratteristica distintiva del nostro stile generale e dello stile di questa collezione. In secondo luogo, è il nostro simbolo tradizionale delle differenze etniche e razziali tra le persone. Infine, il concetto di multicolore per noi è una metafora per indicare le personalità forti e inconsuete. Questo “non standard” per United Colors of Benetton è molto importante. Di solito nelle nostre campagne pubblicitarie utilizziamo come modelli persone qualunque, allegre, del tutto sconosciute al grande pubblico. Questa abbiamo raccolto personaggi famosi di diverse nazionalità, tra cui modelli professionisti. Tuttavia, la cosa più importante nella nostra scelta dei protagonisti di questa campagna è il fatto che tutti hanno una biografia non convenzionale, cioè nella vita hanno scelto percorsi non comuni.
Alessandro Benetton, continuerete a creare campagne pubblicitarie apertamente provocatorie?
United Colors Of Benetton ha sempre adottato tue tipi di pubblicità: la campagna dedicata alla moda, come in questa stagione, e la campagna dedicata ai problemi sociali. Ciò che posso dirle è che continueremo a sviluppare le nostre campagne in questo modo. Non posso dirle molto di più per il momento, ma sono sicuro che le sue domande avranno presto risposta. Siamo costantemente impegnati nei programmi Unhate e Unemployee, con i quali attiriamo l’attenzione della gente sui problemi sociali più urgenti e quindi cerchiamo di provocare la discussione e trasmettere la nostra opinione.
La vostra fondazione ha finanziato i programmi Unhate contro l’odio in tutto il mondo. Può parlarci dei piani della fondazione?
La Fondazione sviluppa il progetto Out of Place in collaborazione con El Museo del Barrio, la principale istituzione culturale di New York, specializzata in arte proveniente dai paesi dell’America Latina e dei Caraibi. Questo progetto ha lo scopo di garantire che l’attività creativa integri più velocemente i giovani nella loro nuova patria. L’obiettivo principale è la creazione di uno studio di fotografia; desideriamo insegnare l’uso del linguaggio della fotografia in modo che le persone possano comprendere ed esprimere la propria posizione e visione del mondo.
Esiste una contraddizione tra il principio di tolleranza, che è chiaramente rafforzato in maniera particolare grazie al vostro impegno contro l’odio nel mondo, e le vostre stesse campagne pubblicitarie provocatorie e spesso scioccanti?
È solo una contraddizione apparente. La provocazione concepita ed eseguita bene provoca indignazione, non risentimento. È come la psicoanalisi: lo shock si verifica quando la superficie della coscienza fa emergere il trauma psicologico che una persona sta cercando di dimenticare e a cui non vuole pensare. Tuttavia, la salvezza è nel pensiero. Le nostre campagne sono scioccanti allo scopo di discutere il problema, il nostro obiettivo è quello di cercare di dire che il quel mondo, che ci impegniamo a creare, tutti dovrebbero avere l’opportunità di realizzare le proprie capacità e i propri piani per il futuro.
Alessandro Benetton, i cambiamenti economici, politici e sociali a livello mondiale hanno influito sulle idee delle campagne pubblicitarie?
Negli anni ’80 le differenze razziali erano un problema più pressante di quanto lo siano oggi, anche se il problema non è ancora risolto. Tuttavia, per esempio, la crisi finanziaria ed economica degli ultimi anni ha portato alla disoccupazione giovanile. Questo è il paradosso: i più istruiti della nostra generazione, i più preparati ad affrontare la realtà sono privati della possibilità di dimostrare le proprie capacità. Questa è una nuova forma di discriminazione, a cui è dedicata la discussione del nostro nuovo progetto e di una nuova campagna pubblicitaria, Unemployee. Come ho detto, i tempi cambiano e ogni epoca ha i suoi tabù e le sue debolezze. Ma, in aggiunta, esiste la possibilità di cambiamento e di comunicazione, di nuovi linguaggi e metodi di comunicazione tra le persone. Ad esempio, un progetto Unhate, grazie al social network, ha contattato circa 500 milioni di utenti internet in tutto il mondo. Per il progetto Unemployee di quest’anno abbiamo invitato i giovani di tutto il mondo a partecipare ad un corso online. La gente ha una voce e non ha paura di mostrarla e di esprimere la propria opinione: è certamente una radicale riformattazione delle campagne pubblicitarie sociali United Colors of Benetton.
FONTE: Kommersant
AUTORE: Marina Prokhorova
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