Alessandro Benetton, presidente del gruppo, rassicura sul futuro dell’azienda
Nel suo entourage dicono che è un uomo molto competitivo. Rammentano che Alessandro Benetton avrebbe potuto sfruttare i vantaggi di una carriera professionale più facile se fosse entrato nell’azienda di famiglia da giovane. E invece ha scelto di avviare (con il sostegno della famiglia) e amministrare una società di private equity tutta sua, 21 Investimenti, che attualmente gestisce un patrimonio di oltre 1.200 milioni di euro. Attualmente il gruppo, fondato dal padre Luciano nel 1964, non sta vivendo uno dei suoi momenti migliori, ma è proprio oggi che Alessandro Benetton, a 48 anni, prende le redini. “Credo di essere un po’ masochista”, dice in tono scherzoso. “Non l’ho chiesto io. Me la chiesto la mia famiglia. E naturalmente ho accettato. Si tratta della storia della mia famiglia. È una grande società da cui dipendono molte persone. Dovevo accettare la sfida”, dichiara. Suo compito non sarà soltanto quello di rimettere in sesto il bilancio del marchio tessile, bensì modificarne anche strategia.
Domanda: Da martedì è il nuovo presidente della società. Che significato avrà per Benetton?
Alessandro Benetton: “Credo che sarà un nuovo capitolo di uno stesso libro. Un capitolo che inizia proprio nel punto in cui si è chiuso il precedente. È il risultato di una trasformazione ben meditata. Ritengono che il mondo sia molto diverso da quando mio padre fondò la società. Oggi la concorrenza è più agguerrita e il cliente ha un’ampia scelta, soprattutto in questo settore. Inoltre, c’è una crisi economica e finanziaria in atto”.
Secondo lei, cosa pretende oggi il mercato da un’azienda come la sua?
Alessandro Benetton: “Per avere successo una società deve credere fermamente nel suo marchio e nei suoi valori, nonché negli elementi che hanno contribuito a definirla storicamente. D’altra parte, dev’essere anche molto veloce e flessibile. E impegnarsi in ciò che deve fare”.
Tradotto in strategie concrete?
Alessandro Benetton: “Penso che la trasformazione si baserà inizialmente sui negozi e sull’esperienza d’acquisto, sul merchandising e sul prodotto e, da ultimo, sul marchio e la comunicazione. Questi sono i tre grandi punti. Speriamo sia una trasformazione graduale. Una metamorfosi. Sarà a lungo termine, perciò ci siamo fissati su alcuni punti di controllo importanti, forse tra cinque anni. Nel breve termine, il primo obiettivo a cui muro è un’esperienza più coordinata nei negozi. Prodotti nuovi, una bella atmosfera nel negozio, una collezione attraente. Sul piano della gestione, voglio accertarmi che tutti i responsabili si impegnino”.
Queste trasformazioni comporteranno la chiusura o l’apertura di nuovi negozi?
Alessandro Benetton: “Quando si ha tra le mani un’attività con centinaia di negozi, aprire e chiuderne alcuni fa parte del processo evolutivo. Desideriamo che i nostri locali siano più efficienti e facciano giungere ai consumatori il nostro messaggio, ossia che siamo un marchio che offre prodotti di qualità molto elevata a prezzi decisamente accessibili”.
In Spagna avete un patrimonio immobiliare di grande valore. Pensate di venderlo?
Alessandro Benetton: “Oggi la Spagna rappresenta un mercato complesso per chiunque. Tuttavia, per noi, quanto alle vendite è uno dei maggiori. Possiamo contare su un team valido. Certo, dovranno attuare alcune delle novità che proponiamo, ma non pensiamo di abbandonare il mercato spagnolo”.
Benetton non è più quotata in Borsa. Perché?
Alessandro Benetton: “Il mercato è stato molto utile per Benetton in quanto l’entrata in Borsa nel 1986 ha costretto l’azienda ad uniformarsi a un modello commerciale, ad un ordine…Ha imposto una disciplina in un momento di esplosione del marchio, nel senso buono del termine. Oggi, però, la società deve concentrarsi sugli elementi di trasformazione. Dobbiamo essere veloci e flessibili, pur avendo bisogno di un buon margine e di risultati a medio termine. Nondimeno, continueremo a essere trasparenti”.
Pensa di adottare per Benetton alcune strategie di imprese come Inditex o H&M?
Alessandro Benetton: “Credo che, per quanto riguarda i valori del marchio, ogni società disponga di elementi chiave individuali. Nessuno dovrebbe tentare di copiarli. La nostra personalità è unica e non la cambierà. Ciò non significa che non tengo conto della concorrenza. Una buona società dovrebbe sempre percepire l’evoluzione dei modelli commerciali che la circondano. E’ un settore competitivo”.
A che clienti punta Benetton?
Alessandro Benetton: “Credo che abbiamo obiettivi diversi per marchi diversi. La linea di abbigliamento per bambini è molto forte. Tuttavia, per il pubblico più giovane stiamo sviluppando un nuovo concept, il progetto Playlife, che scommette su alcune ottime marche ereditate dal passato come Jeans West, in locali multimarca e con oggetti particolari. Andremo avanti anche con Sisley e United Colors of Benetton. Abbiamo un’eredità da proteggere, perciò dobbiamo essere sicuri che tutti gli elementi che la contornano combacino”.
La maggior parte del fatturato di Benetton proviene ancora dall’Italia. Ci saranno dei cambiamenti?
Alessandro Benetton: “L’Italia continuerà ad essere importante, ma siamo una società globale. Ci interessa tutto il mondo, però vogliamo essere sicuri che il marchio risponda alle esigenze di un mercato prima di insediarci. A mio avviso, la Russia, la Turchia, l’India hanno un grande potenziale…Come pure l’America centrale o del sud”.
Tanta gente è scesa in piazza per la crisi. Benetton è sempre stata provocatoria. Qual è il suo messaggio in un momento come questo?
Alessandro Benetton: “La comunicazione di Benetton, storicamente, ha sempre espresso dei valori. Lo si può vedere anche nell’ultima campagna, la prima sotto la mia responsabilità, che si intitola Un-Hate (fotomontaggi che ritraggono potenti di tutto il mondo nell’atto di baciarsi). Anni fa Benetton ha scelto l’arduo compito di parlare al consumatore di valori e concetti filosofici, della vita, del rispetto…Nonostante si rivolgesse a dei consumatori, ha sempre parlato loro considerandoli degli individui, cosa che continuerà a fare in futuro”.
Lei conosce da vicino il mondo della finanza. A suo avviso, quale ne è stato il ruolo in questa crisi?
Alessandro Benetton: “Il settore finanziario ci ha deluso. All’inizio della mia carriera ho lavorato per Goldman Sachs. A quell’epoca il mondo della finanza era organizzato, trattava i capitali con rigore quasi scientifico, era serio e molto tecnico. Adesso invece…! È come se scoprissimo che il nostro dottore non è mai andato all’università! Eppure il settore ha una funzione. Fa parte della nostra economia. Penso che tutto il mondo debba sfruttare l’occasione per migliorarlo”.
Cosa può fare l’industria europea in un momento del genere?
Alessandro Benetton: “Avere senso pratico. Dobbiamo cambiare le cose che non funzionano. Se tentiamo soltanto di competere di fronte ai costi del lavoro non andremo da nessuna parte. Dobbiamo concentrarci sui servizi, sul turismo, ridurre la burocrazia, sviluppare il design, l’innovazione…e i governi devono avere sott’occhio il quadro completo”.
FONTE: El Pais
AUTORE: Cristina Delgado
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