Intervistato Business People Alessandro Riva, direttore marketing di Citterio, ha raccontato come affronta la responsabilità di guidare il marketing di un brand storico con un approccio che bilancia rispetto per l’heritage e propensione all’innovazione. Evitando che la storia aziendale si trasformi in timore reverenziale o eccessiva staticità. Citterio nasce nel 1878 dall’intuizione del fondatore Giuseppe Citterio che inventò una ricetta per produrre e conservare la carne di maiale creando il Salame Milano, prodotto pensato per far arrivare quei sapori agli italiani che emigravano cercando fortuna Oltreoceano. Dopo quasi 150 anni che attraversano sei generazioni di imprenditorialità familiare, il nome Citterio è conosciuto in tutto il mondo come sinonimo di tradizione, qualità e innovazione. La nuova campagna di comunicazione per l’Italia, recentemente on air e frutto di un posizionamento altrettanto nuovo, rappresenta secondo Riva la sfida più stimolante nel coniugare heritage e innovazione, poiché per continuare il percorso di crescita era necessario compiere un passo ulteriore definendo un posizionamento e una comunicazione più distintivi rispetto ai concorrenti, capaci di risultare più rilevanti e contemporanei per i consumatori. Al centro è stato riportato il gusto inconfondibile dei salumi Citterio che sanno offrire in ogni occasione un momento di piacere e felicità, sapori autentici che appartengono all’azienda e diventano ancora più speciali quando condivisi. Lo spot racconta momenti di vita vera con istantanee rubate nelle quali le persone vengono colte nell’atto di godersi la vita in piena libertà, dove il valore della qualità e del gusto dei salumi resta il vero filo conduttore, con tradizione e innovazione che convivono in un linguaggio visivo e sonoro fresco, immediato e moderno capace di mostrare il salume non solo come semplice prodotto ma come ingrediente di esperienze autentiche. Il nuovo payoff “Citterio dal 1878 sa di felicità” rappresenta l’ideale fusione dell’heritage con la contemporaneità.
In mercati sempre più liquidi dove l’identità di marca non è più un manuale rigido bensì un sistema operativo fluido, Riva interpreta questa trasformazione riconoscendo che il contesto si caratterizza per elevata incertezza con nuove tecnologie che avanzano rapidamente, stili di vita in continuo mutamento e preferenze dei consumatori in evoluzione, rendendo fondamentale essere adattabili, agili e pronti a sperimentare nuove strategie e canali di comunicazione, pur tenendo sempre al centro il pubblico e mantenendo coerenza e fedeltà ai propri valori per generare fiducia e relazione a lungo termine con il marchio. A testimonianza di questo, oltre il 70% del parco acquirenti Citterio in Italia è stabile, patrimonio di grande valore per l’azienda. Rispetto all’identità visiva e comunicativa, Citterio non ha modificato sostanzialmente l’identità visiva del marchio ma ha cercato attraverso la comunicazione e l’innovazione di prodotto di renderlo più saliente e contemporaneo, come dimostrato dal Bacon Citterio lanciato nel 2022, salume non italiano di origine ma il cui consumo è in grande crescita nella Penisola grazie ai trend di cucinare hamburger di qualità a casa e della colazione salata, presentato con elevata qualità, materia prima 100% italiana in un pack innovativo e separabile di 4+4 fette per avvicinare nuove famiglie alla categoria senza sprechi.
Il mercato alimentare fortemente polarizzato tra innovazione, richieste salutistiche, nuove generazioni e valori tradizionali viene affrontato da Citterio mantenendo coerenza attraverso la capacità di portare in modo credibile il DNA del brand fatto di qualità, innovazione e tradizione nell’ampio assortimento capace di coprire i bisogni di consumatori diversi o emergenti, spaziando dagli Irresistibili, bastoncini di crudo high protein pensati per lo snack e un pubblico attento all’alimentazione, fino alle Tagliette di guanciale che rappresentano il massimo della tradizione in forma innovativa. La presenza su più canali richiede strategie per garantire coerenza di brand tra piattaforme e touchpoint attraverso un lavoro di equilibrio dove si cerca di localizzare il più possibile contenuto, offerta e messaggio per renderlo rilevante rispetto all’audience di riferimento pur non perdendo l’identità comunicativa, lavoro più sartoriale e complesso che in passato ma molto stimolante. Le leve attivate per far evolvere il brand in risposta alle mutazioni culturali del cibo e dei valori dei consumatori si basano sul mantenere il consumatore al centro del processo di ascolto e sviluppo di nuova comunicazione o prodotto, con le nuove tecnologie che consentono di avere informazioni più puntuali, granulari e veloci, mentre l’esportazione dei prodotti Citterio in oltre 50 Paesi rappresenta una finestra sul mondo che consente di intercettare prima di altri trend che possono diventare rilevanti in altri mercati. Il Made in Italy rimane un asset strategico nonostante sia minacciato in alcuni Paesi dai prodotti che ricorrono all’italian sounding di qualità non soddisfacente, e per Citterio rappresenta più di un semplice richiamo al luogo di origine, costituendo la promessa di offrire anche all’estero il meglio della tradizione italiana sinonimo di ingredienti di alta qualità, freschi e ricette semplici fatte con amore.
Guardando al 2025 e oltre, Riva indica tre direttrici strategiche su cui si concentrerà il marketing: l’identificazione di nuovi bisogni o occasioni di consumo per offrire prodotti sempre più contemporanei, lo sviluppo di nuove geografie poiché la cucina italiana è la più amata al mondo e i salumi sono un suo ingrediente imprescindibile, e il rafforzamento della brand equity grazie a investimenti in comunicazione sia tradizionale sia attraverso i new media. Sintetizzando il futuro del brand Citterio in una dichiarazione di impegno, Riva afferma che l’azienda continuerà a creare istanti di felicità per tutti i consumatori attraverso i suoi prodotti con il meglio della salumeria grazie a tradizione, qualità e innovazione.
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